網路逐漸成為廣告市場的新寵兒

資策會Find 2009/01/22
台灣的上網人口已經超過1,000萬，普及率達到44%，網路頻寬迅速發展加速網路人口的成長。隨著網路在消費者生活佔的比重越來越大，帶動了新的消費者型態與創新服務商機，網路廣告就是一個對傳統媒體廣告帶來衝擊的新商機。

【文／資策會FIND  研究員：高佑嘉】

網路廣告可以分為網站廣告和關鍵字廣告兩大類。網站廣告泛指所有在網站媒體上以曝光計價之模式之各種型式的網路廣告，包含Banner、Button、Rectangles、Skyscrapers、Pop_up、浮水印等圖像式廣告，以及一般文字連結廣告，或者專區頻道贊助等其他形式之網路廣告。而關鍵字廣告則包含搜尋行銷廣告及內容相關廣告等以點擊次數為計費基礎的廣告形式。
「百事我創，我要上罐」是百事可樂公司所舉行的一個網路活動，這個活動百事可樂分別與五家大型網站合作進行選拔，在活動舉行短短一個月的期間內，吸引到130萬人報名參加，總投票數達到1.2億票，活動期間用戶留言數量達到 680萬則。不論活動結果為何，本次活動所有的參賽者，拉票者，投票者，以及他們在網站上的朋友 ，相信都將有很長一段時間不會忘記這個品牌。從行銷的角度來看，百事可樂在本次活動中獲得了130萬個深度參與的用戶，而這絕非 130萬次傳統廣告宣傳可以比擬。

傳統的廣告，期待消費者在看過多次廣告後對產品留下印象，等到消費者走進店裡要購買產品時，仍然記得這項產品。傳統廣告主要有以下幾項缺陷，包括受限於時間或版面，訊息無法非常詳細的呈現，且目標族群不易區隔，大多針對大眾市場，以及消費者往往只是透過各種通路被動接收廣告訊息，缺乏與消費者互動。網路廣告的特性正好彌補了傳統廣告的不足，像是透過互聯網讓內容不斷隨著消費者的需求而無限延生，並且可以兼顧大眾市場與區隔市場，並可透過技術達到一對一最小的區隔市場，尤其網路所帶來的互動性更是最大的優勢，除了可以提供完整的商品資訊，消費者可直接購買，立即知道銷售狀況等。

對業主而言，消費者在哪，企業的廣告自然隨之跟進，如何利用網路技術對於消費者分眾市場的區隔特色，抓住目標族群做各種類型的廣告宣傳，達到宣傳效果c/p值得極大化，將是業主所面臨的機會與挑戰。對廣告業者來說，由於網路廣告的崛起，以及網路技術的日新月異，未來需要大量軟體與動畫人才，除了要有能力提供現有的各種網路廣告技術之外，更需要持續精進，隨著科技進步的腳步研發各種新類型的行銷產品，不只要吸引業主的廣告金費，更要抓住消費者的目光，才能在這塊市場上創造出自己的一片天地。從企業的營運考量來看，在預算逐漸緊縮的時代，企業對於媒體廣告宣傳的效果斤斤計較，未來整體廣告市場不一定會變大，但預算分配將明顯地往網路廣告移動。